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性感廣告的魔力
作者：佚名 時間：2003-5-6 字體：[大] [中] [小]
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“老天爺！”公爵夫人大叫：“我有了！是誰干的好事？”
一位著名的作家在一個演講中舉了這樣一個幽默而又有些曖昧的例子說，最好的故事要在開頭就緊攥住讀者。
在信息爆炸的時代，廣告人也孜孜以求地追逐這樣的效果，期望廣告在與受眾接觸的5秒鐘之內就吸引住他們。于是乎，很能吸引眼球的性感廣告就成為許多廣告人所青睞的殺手锏。
最近，一家著名IT廠商在其系列平面廣告中就充分發揮了性感廣告的魔力：
其一：來自辣椒的火辣
曲線玲瓏的一個女性背影，很是引人注目。但仔細分辨這身影又象是旁邊的辣椒圖像放大后的局部，不怪得是“來自辣椒的火辣”。廣告人通過一個很值得玩味的視覺游戲，不僅留住了人們的目光，還鮮活地向廣告受眾傳遞出產品功效絕倫、能充分適應使用者非常創意要求的信息。
其二：淋漓盡致的激情
這則DVD光驅的廣告與性感的聯系也十分巧妙，很大膽地通過一幅能給人以想象空間的激情畫面，提出問題：遇到過扣人心弦的情節因光驅問題遭遇中斷的情況么？本產品可以有效解決這個問題。
其三：誘惑無限
艷麗的唇顯示的是火熱的激情與誘惑。廣告傳遞的信息自然也是顯示器對艷麗色澤的精彩演繹和唯美的外形所具備的無限誘惑了。
性感廣告，魔力何在？
美國有一本雜志《性感》，它有一則堪稱經典的廣告，由女性軀體交錯組成人的大腦，并配了一個驚心動魄的廣告詞：“我們知道男人的腦袋在想什么！”這其實就闡述了“愛美之心，人皆有之”這一道理。大哲學家叔本華曾說過，“任何對象都不能象最美的人面和體態那樣迅速地把我們帶入純粹的審美觀照，一見就使我們立刻充滿了一種不可詮釋的快感，使我們超脫自己的一切煩惱事。”性感廣告正是作為一種美的載體，可以給予受眾強烈的審美愉悅，并且這種審美愉悅在很多方面超越了其他種類的美對接受者的影響，從而具備了難以比擬的誘惑力。也因為如此，性感廣告往往具有較強的視覺沖擊力，能在包圍廣告受眾的紛繁復雜的信息中脫穎而出，達到較高的矚目率。
KISS（keep it sweet and simple），中文意思是“令其甜美且簡潔”，這是廣告人概括的一個文案創作公式。KISS的核心是甜美，而甜美的要領是煽情——喚起人們的欲求與夢想。廣告中能恰當地利用性感要素，喚起人們對美的欲求，就能做到KISS。
另外，性感廣告中氣質不凡的美女對塑造卓爾不群的品牌形象往往也能起到很好的效果。這是由于廣告受眾在大腦中很容易將“美”的人與“美”的品牌劃上等號，將對人的欣賞與青睞轉嫁于品牌，使品牌能在消費者心中占據更好的位置。比如原本名不見經傳的“加爾文”牛仔褲，借助波姬·小絲的大膽演繹，就成為時髦與浪漫的代名詞而風靡一時。又如美國露華濃化妝品公司，在聘用模特捷利霍爾之后，營業利潤從1985年的8000萬元增加到1988年的22500萬元，驚人的增長速度與通過性感美女塑造出卓然的品牌形象密不可分。同時，性感廣告的表現方式本身蘊涵著現代與傳統的沖突，恰當的應用能增強品牌前衛、時尚的風格，對諸如化妝品、服飾等產品自然是求之不得的。
性感廣告，如何去做
性感廣告以其前衛的表現方式，常常備受非議，有時還會給品牌形象抹黑，遭到消費者的抵制；并且不小心觸及廣告管制的禁區，就有被處罰的可能。比如寶潔一則黑色護舒寶護墊的網上廣告，很幽默地來了個俊男脫衣秀，結果不僅招致被禁，還引來紛紛指責。但如臺灣著名廣告人黃文博所說，“沒有風險的廣告不一定平凡，但有風險的廣告一定不平凡”。性感廣告的奇效與風險就是掛了鉤的，而究竟如何去做，才能既達到促銷效果，又避免道德上的爭議、損害品牌形象，有效控制風險度，是廣告人使出這一殺手锏之前應仔細思考的問題。
性感元素點擊
所謂性感，就是表現出具有鮮明性別特點的魅力。這種魅力總是和女性的陰柔之美、男性的陽剛之氣分不開的。絲襪廣告中女性粉妝玉琢的雙腿是性感的，某款手機廣告中女主角充滿挑逗的眼神是性感的，前面提到的顯示器廣告中女性豐潤的唇也是性感的，而中央電視臺一個臺標廣告中舉起標志的大力士健壯的肌肉同樣是性感的。但可以在廣告中利用的性感元素決不僅僅是這些描畫外在的人體美，性感還可以通過內在個性的充分揮發而表現出來。有誰能說穿著牛仔服、掣馬馳騁的萬寶路牛仔的形象不性感呢？由內及外的性感魅力，同樣能扣動人的心弦，可以具有不同凡響的魔力。
性感≠色情
性感廣告應堅持健康的原則，在追求視覺沖擊力時，表現與處理應含蓄，不可過于直露。傳遞的內容應該是健康的、能帶來精神愉悅的，對受眾的引導方向則是趨于審美的。如果傳遞的廣告信息過于低俗、直白，存在對淫穢內容的過火暗示和挑逗性，就會令人反感，成為色情廣告了。臺灣曾有一則香水廣告，內容是貓兒偷看美女洗澡，廣告旁白曰：“不是貓兒饞，卻是花兒香”。不僅創意淺薄，而且帶有露骨的性挑逗意味。這樣的廣告，傳播的內容具有誨淫之效，已有了色情廣告之嫌，對社會的文明與風尚都有負面影響，違背了廣告人應具備的基本的職業道德標準。
符合受眾心理的接受度
性感廣告要達到既吸引受眾“眼球”，又不引起受眾的反感，關鍵在于其性感成分不能超出廣告受眾所能接受的“度”。這個度決定于廣告受眾價值觀、文化、信仰、經歷、民族、教育程度等諸多因素，所以不同的受眾目標，這個度可能都不相同，因而對是否能使用性感廣告，以及如何使用都有著重要的影響。比如老年用品的廣告，由于針對的對象一般思想比較傳統和保守，性感這一元素使用起來也一定要相對保守。對于少年兒童的廣告，由于該類受眾分辨是非能力較差，世界觀又未成形，“性感”訴求很可能對他們產生不好的影響，因此也顯然不適合使用性感廣告。而廣告如果訴諸的是比較前衛的時尚青年，由于他們比較樂于接受新鮮事物，對另類文化的包容性又比較強，性感的度就可以適當放寬。不同的國家地區對性的敏感度也存在差異，對同樣的性感廣告信息的反應也不盡相同。比如前面所說的寶潔的網上廣告，在德國的反響就不錯，也沒有引起爭議。因此，對性感廣告是否適合受眾心理的度的標準還要做到本地化，在廣告傳播地的文化背景下進行考察。
符合產品特征
性感廣告必須與產品特征構成聯系，因為并非任何產品都適合通過這種方式表現。1982年，美國著名廣告學專家大衛·里斯曼與迪莫西·哈特曼在分析美國20年來性感在廣告表現中的運用狀況后提出，按廣告產品與性感信息的關聯度可分為四類：
第一，功能性性感廣告：廣告產品與性感信息直接關聯，如內衣、內褲等。
第二，想象性性感廣告：廣告產品與性感信息的聯系并不直接，而需要借助受眾的想象建立關聯，如香水。
第三，象征性性感廣告：利用特定的文化符碼作性別象征，如月亮象征女性，獨角獸象征性吸引力，粗花呢象征陽剛之氣等等。
第四，與產品無關的性感廣告：即性感信息與產品特性沒有關聯。
他們的研究表明，產品與性感信息關聯度越高，廣告效果越好。在其分類中，前三類廣告受眾對廣告的注意率、記憶率，同性感信息強度往往成正比，并且即使性感信息較直露，受眾也能保持較寬容的態度。而第四類無關聯者，產生的效果要么遭人詬病，要么廣告受眾只注意到性感信息而忘記了廣告中的產品。如一種日本的錄音機廣告，生硬地以兩個裸體姑娘表現，性感信息與產品風馬牛不相及，自然達不到什么促銷的效果。
這個規則并非金科玉律，因為一些與性感原本沒有聯系的產品，借助廣告人的創意，也能通過性感元素傳遞廣告信息，從而建立間接的聯系，達到很好的效果。比如本文所引述的DVD光驅、掃描儀和顯示器的廣告，就不僅吸引了受眾的關注，還詼諧生動地把產品賣點展現在受眾面前。做到這一點，對廣告人的創意水平無疑是一個挑戰。
搭配合適的媒體
廣告要通過媒體才能到達目標受眾，性感廣告的媒體選擇也大有講究。首先，一定要選擇針對自己目標受眾的媒體，這是最簡單又最重要的原則。比如時尚用品廣告就應利用比較時尚的媒體，前述的IT用品，自然是刊載在IT類的報刊雜志上效果最好。第二，選擇的媒體應能盡量避免接觸對性感廣告會持抵觸態度的人群，以及性感廣告會對其產生不良影響的人群。一些有大量少年兒童訂戶的雜志就不適合刊登性感廣告，否則難免引起爭議。第三，選擇與性感廣告沒有形象沖突的媒體。每一種媒體在其創辦過程中都逐漸形成了自己的特點與形象，如果刊載在上面的廣告與其形象發生沖突，效果難免受到影響。由于性感元素有著活潑、前衛的特點，就不適合在具有嚴肅形象的學術雜志上出現。第四，選擇能很好傳遞性感信息的媒體。設計完美的廣告如果制作平庸，也難以達到預期效果。象單色印刷的報紙由于受印刷的限制就免不了給一個設計很好的平面性感廣告的傳播效果打上一個折扣。